Conhecendo Glòria Vallès, influenciadora de vinhos e especialista em marketing digital

Licenciada em Publicidade e Relações Públicas, sua relação com o vinho é uma intensa história de amor. Alma mater de www.winestyletravel.com, uma revista online para mentes inquietas interessadas em vinho, gastronomia e viagens, e cofundadora de Can Bonastre Wine Resort, o primeiro Wine Resort da Espanha, esta especialista em Marketing Digital se dedica a ajudar as empresas a crescer e vender mais e melhor. Portanto, sua visão sobre o atual panorama do vinho é uma perspectiva importante a ser considerada.

- Embora você não se dedique à elaboração do vinho, conhece muito bem este mundo ajudando as vinícolas a comunicar seu trabalho. De onde vem seu amor pelo vinho?

Da tradição familiar, como muitas pessoas que estamos vinculadas de alguma forma a este setor. Meu avô nasceu em Sant Martí Sarroca, Penedès, e nos inculcou o amor pela terra, pela gastronomia e, claro, pelo vinho. Meu pai seguiu seus passos e é enólogo.


- Qual é sua primeira lembrança do vinho e quem foi a pessoa que mais te influenciou a adquirir essa paixão?

Minha primeira lembrança é com meu avô passeando pelos vinhedos de Penedès, quando eu tinha cinco anos. Ele nos levava ao vinhedo, ajudávamos quando ele trabalhava na horta, nos mostrava sua coleção privada de vinhos – na qual não faltavam os Pinot Noir da Borgonha... Até hoje, quando sinto o cheiro de tomates, lembro-me dele, pois foi quem me ensinou a selecioná-los.


- Há 15 anos era impensável comprar vinho pela internet e, no entanto, atualmente a acessibilidade, a variedade e a comodidade levaram a loja online a crescer de maneira imparável. Na sua opinião, você acha que essa tendência é uma moda ou veio para ficar?

Acredito que a pandemia deixou claro que a digitalização é irreversível. Trabalhar bem o branding e o marketing digital é imprescindível, embora muitas vinícolas ainda negligenciem essa parte tão importante de sua estratégia. O e-commerce evoluirá e se transformará, mas certamente não desaparecerá. Basta ver como avançam os gigantes do setor como Alibaba, Pindoduo ou JD, e as campanhas com grandes influenciadores na Ásia que as marcas de luxo estão sabendo capitalizar muito bem.


- O fato é que, se analisarmos o grande volume de buscas na internet com termos relacionados ao mundo do vinho, mostra a grande oportunidade que as vinícolas têm hoje para se conectar com seu público. No entanto, estudos recentes sobre o comportamento digital das vinícolas refletem uma digitalização ainda extremamente pobre. Qual você acha que é a razão pela qual muitas vinícolas ainda não embarcaram na era digital?

Um desses estudos foi elaborado no ano passado sob minha direção na EAE Business School, e as conclusões foram muito claras: a digitalização, além de ser escassa por falta de recursos das empresas, está sendo incorporada na área de gestão do vinhedo, mas não no marketing ou comercialização. Isso responde a um problema endêmico do setor do vinho: trabalha-se com foco no produto, e esquece-se completamente o foco no consumidor.

Existe a crença de que, se uma vinícola faz vinho pensando no consumidor, o seu já não é vinho de qualidade porque perdeu sua essência e a expressão do terroir. Penso que esse é um conceito muito romântico e ao mesmo tempo muito absurdo, porque é possível produzir o vinho que o enólogo ou proprietário da vinícola deseja e que expressa o terroir, por exemplo, e também desenvolver um branding e um marketing que sejam atraentes para o consumidor.

Não esqueçamos que a grande porcentagem de faturamento da indústria do vinho provém de vendas a consumidores não especialistas, que as vinícolas continuam concentrando seu volume de vendas na geração Boomer, que está envelhecendo, e que os jovens estão trocando o vinho por outras bebidas. Qualquer outro setor estaria desenvolvendo estratégias inovadoras e mudanças profundas em sua forma de entender o mercado, mas a indústria do vinho continua em sua maioria sem agir, embora haja exceções muito interessantes.

Recomendo enfaticamente aos vinicultores e empresários do setor que leiam os relatórios da Wine Intelligence e do Silicon Valley Bank sobre a evolução do consumidor de vinho. Se não houver uma mudança de paradigma, enfrentaremos um desastre nas vendas em poucos anos.


- Mas nada é preto ou branco, também há muitas vinícolas que trabalham muito bem sua presença digital. Quais são os pontos mais fortes das vinícolas que já implementaram a digitalização em sua empresa?

De fato, estou trabalhando com várias empresas do setor que compreenderam que é necessário mudar o enfoque. Os resultados, que chegam a médio e longo prazo, são evidentes:

    • Constroem sua marca no ambiente digital com uma boa base: desenvolvem a estrutura do ecossistema e os storytellings adequados para o canal.
    • Geram suas próprias bases de dados, para não depender tanto da ditadura dos algoritmos nas redes sociais.
    • Compreendem quem é seu consumidor final e criam conteúdo que interessa a seus públicos.
    • Estão presentes nas conversas onde ocorrem grande parte das decisões de compra, no canal digital.
    • Começam a trabalhar de forma mais ativa e digital com seus importadores e distribuidores, fornecendo-lhes as ferramentas necessárias para que sua marca se destaque das demais.

Basicamente, trabalham o marketing e a comunicação de forma profissional e isso sempre traz ótimos resultados.


- Nem todo mundo sabe muito sobre vinho. Nem todo mundo é capaz de diferenciar se um vinho é elaborado desta ou daquela forma. Mas o que está claro é que a cada dia o consumidor opina mais sobre o que gosta e o que não gosta. Você acha que as redes sociais ajudaram a diminuir a aura esnobe que sempre cercou o mundo do vinho e conseguiram se conectar com os diferentes perfis de consumidores de vinho?

Acredito que as redes são um canal de comunicação que só funciona se houver uma estratégia bem elaborada por trás. A grande mudança ocorre com o User Generated Content (UGC): antes, apenas jornalistas ou profissionais da comunicação podiam criar conteúdos, e as conversas entre amigos, conhecidos ou familiares ficavam em um âmbito privado. Agora essas conversas, como a da colega de trabalho recomendando um restaurante ou a do amigo opinando sobre um vinho, tornaram-se públicas. Esta é a mudança: o alcance que têm as opiniões pessoais, que antes ficavam na escada do vizinho, na mesa de domingo ou na hora do café no escritório. Se as empresas soubessem aproveitar o UGC, certamente notariam uma mudança significativa em sua projeção.


- No entanto, também é verdade que dentro das redes sociais podemos encontrar muito exibicionismo. Como especialista em marketing digital, você tem algum conselho que nos ajude a detectar aqueles influenciadores do vinho que nos oferecem conteúdos de qualidade e pistas que nos ajudem a identificar aqueles que são apenas vendedores de fumaça?

Tudo depende do que cada um de nós entende por qualidade. Enquanto para uma pessoa qualidade pode ser entender a nota de degustação de um vinho, para outra pode ser aprender em que ocasião de consumo abrir aquele vinho, com que comida servi-lo ou para que tipo de convidado funcionará melhor. Cada usuário deve encontrar aqueles perfis com os quais se sente identificado e, como na vida real: se a pessoa do outro lado da tela te transmite confiança e você gosta do que ela explica, é um bom comunicador.

Dito isso, para mim é impensável aparecer no meu perfil dançando e fazendo papel de bobo para não perder uma tendência do IG. Não é o estilo de comunicação que quero trabalhar nem o tipo de pessoa que sou, então priorizo ser fiel a mim mesma, embora isso penalize frente ao algoritmo. No @winestyletravel, tento me mostrar de forma autêntica e, acima de tudo, agregar valor a quem me segue: recomendo vinhos, restaurantes, hotéis, destinos... que acredito que podem agradar às pessoas que se identificam comigo.



- Há alguns anos o setor vitivinícola vem se perguntando como atrair as novas gerações para o mundo do vinho. Muitas vinícolas apostam em vinhos com menor graduação, mais ingredientes naturais e menos dores de cabeça. Você acha que, se ainda não conquistaram os jovens, é porque não souberam captar suas necessidades e gostos?

Acredito que, para conquistar, primeiro é preciso compreender essas novas gerações: entender o que lhes interessa, o que os motiva, o que querem comprar e quanto querem gastar... Isso tradicionalmente foi analisado com pesquisa de mercado, e mais recentemente com técnicas de marketing digital e growth, mas a indústria do vinho as aplica muito pouco.

- No www.winestyletravel.com, sua revista online, você compartilha experiências a partir de viagens, gastronomia e vinho. Com mais de 25 mil seguidores no Instagram, qual você acha que é o segredo do seu sucesso?

A autenticidade e a proximidade. Publico pouquíssimos conteúdos patrocinados e recomendo o que realmente gosto. Não falo de marcas, produtos ou serviços que não me agradam, mesmo que me ofereçam dinheiro para isso. Me interessa agregar valor e gerar conversas interessantes em torno do vinho, não me interessa a fama nem ganhar audiência a qualquer custo.

As redes sociais estão transformando a sociedade em direção ao individualismo e ao culto ao ego, algo que pessoalmente me desagrada muito. Para mim, com os seguidores vem a responsabilidade de ser humildes, fazer bem nosso trabalho e ouvir o que os outros querem contribuir. Quando você ouve e deixa os usuários participarem, surgem conteúdos muito melhores e a experiência é mais satisfatória para toda a comunidade.


- De fato, a partir de uma taça de vinho podemos viajar sem sair de casa. Onde você recomendaria, vinicamente falando, viajar para descobrir bons vinhos?

Na Espanha, há dezenas de destinos onde podemos descobrir bons vinhos, embora os mais destacados ofereçam, além de vinhos, outros aspectos culturais, históricos, gastronômicos, esportivos, ofertas de bem-estar... que os completam. A riqueza está na experiência, não apenas na garrafa.

Dito isso, Priorat, Empordà e Penedès na Catalunha, Jerez de la Frontera na Andaluzia, Ribera del Duero e La Rioja, claro... Apenas para citar algumas opções.

Fora da Espanha: Champagne e Borgonha na França, Sonoma na Califórnia, Mendoza na Argentina e Stellenbosch na África do Sul.

- Cofundadora do Can Bonastre Wine Resort, o primeiro Wine Resort da Espanha, em que situação se encontra atualmente o enoturismo? Você acha imprescindível que uma vinícola ofereça a experiência de ser visitada?

Mudou muito desde que começamos com esse projeto em 2007. Agora há muita oferta e cada vez mais profissionalizada. Acredito que as vinícolas devem oferecer experiências, o que não significa necessariamente que devam oferecer visitas à vinícola.

O que é necessário é criar um produto aumentado em torno do produto real, que é o vinho. O produto aumentado, um clássico do marketing, inclui emoções, expectativas, serviço... Tudo aquilo que fará com que a marca seja desejável e memorável para o consumidor.

É hora de deixar para trás as rotas pela sala de barricas e a engarrafadora e começar a oferecer, como já fazem muitas vinícolas, experiências singulares que podem estar vinculadas à música, arte, esporte... Cada marca deve encontrar a sua.

- Sabemos que você é apaixonada por vinho, viagens e redes sociais. Mas, além desses hobbies que você transformou em seu trabalho, há algum passatempo ao qual você não quer renunciar?

O Yoga, embora ultimamente também tenha se tornado um clichê no Instagram. Pratico há mais de vinte anos e me faz sentir muito bem. Também gosto muito de ler, recomendo o último Prêmio Planeta: Lejos de Louisiana, de Luz Gabás. É daqueles romances que você não consegue largar até o final.

- Para finalizar, você poderia compartilhar conosco qual foi o vinho que mais recentemente tocou seu coração? Por quê?

Como diz meu amigo Ferran Centelles, a memória nos trai e gera vieses. Ou seja, vou te dizer os últimos que lembro, mas certamente há outros que não lembro agora e que também são excepcionais: esta semana na Barcelona Wine Week provei os dez Vinos de Finca Calificada da Catalunha, um tesouro vinícola. Não posso esquecer de nenhum porque todos são excepcionais, mas os que mais me emocionaram foram Coma Blanca de Mas de’n Gil, Mas Edetària Sel·lecció de Edetària, Teixar de Vinyes Domenech, Mas de la Rosa de Vall Llach e Clos Mogador.